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当当网郭鹤的品牌营销经 ——专访当当网品牌公

更新时间:2021-07-18

  在价格战频繁上演的电商行业,当当网郭鹤带领他的团队另辟蹊径,主打情感营销,与消费者达成情感共鸣,拉近与消费者的距离,走出了一条品牌营销的新路。

  终于见到了当当网品牌公关高级总监郭鹤。这距离第一次邀约已经过去了将近两个多月。并不是他耍大牌,而是紧张的工作实在很难让他空闲下来。

  2008年,郭鹤加入当当网,开始了他的品牌公关生涯。从公关经理一步步走到现在的公关高级品牌总监,负责当当网品牌、公关、政府事务。多年的基层工作经验,这让他比普通管理者多了一份对行业的理解,又比行内人有着更开阔的眼界。

  郭鹤透露,当当网是2011年上市后才开始正式做品牌。“在之前,我们一直都有一个困惑,当当不是一个自有品牌(2012年5月,当当网推出包括男女装、内衣及家居用品的自有品牌“当当优品”。),没有自己的产品,对于一个这样一个网上卖场,需不需要做自己的品牌。”纵观线下的卖场如家乐福、沃尔玛等都没有刻意去做品牌,他们更多的只是一些促销活动。“经过一段时间的深思熟虑后,我们认识到线上卖场与传统卖场不一样,没有看得见摸得着的实体店,很难在消费者心中留下深刻的印象。这使我们认识到必须做品牌,占领消费者的心智,拉近与消费者的距离。”郭鹤说,在解决了这一困惑后,当当开始在品牌营销上发力。

  2011年10月,当当网的第一条品牌广告上线。当当网“想当就当”系列广告出现在各大城市的楼宇、站牌等户外广告位上。“这是当当网品牌形象的一次全面提升,希望倡导一种自由、率性、想当就当的‘当当式’生活理念。”郭鹤表示,一个品牌如果想拥有长久的生命力,就必须塑造自己的品牌个性。当当网希望通过品牌广告,进一步渗透到用户的生活中,与更多消费者互动起来,共同创造一种“当当精神”。

  近两年来,价格战屡次在电商行业上演。团购、满减、满返、秒杀等各种类型玩法屡出不穷,然而人们发现一次次的所谓的动辄千万上亿的返利额度,落到消费者手中往往受益微薄。频繁的价格战,也让众多消费者日益疲惫。

  “电商不应该只是低价的符合,还需要保证更好的产品品质和产品质量,使品牌具有亲和力,与消费者在情感上达成共鸣。”郭鹤表示,“我们希望当当在大家的心中不只是一个卖场,一个网上的购物商城,而是成为消费者的朋友,帮助消费者解决自身切实的问题。”当当网的品牌营销,都是围绕情感这一主线来开展,以此与消费者达成情感共鸣。

  2012年9月,日本政府单方面的所谓“购岛”国有化,中日关系日益恶化,钓鱼岛一词占据各大媒体头条,“钓鱼岛事件”成为当时最大的热点事件。当当网借助网络这一热点在“9.18”前期策划了一起“晒红旗、传力量”的正能量营销活动。

  然而就在活动要实施的前两天,全国一些地方出现了事件。面对这种“突变”,郭鹤紧急召开了部门会议探讨活动是否还要进行。“最终,我们决定活动继续实施,但在宣传口径上提倡理性爱国。”

  在9月16日上午,当当网发表微博:“很多网友晒了当当随包裹发送的红旗照片,此时我与你们一样激动,我们有着一样的爱国心。理性的爱国行为更让我们感动和自豪。来吧,一块晒红旗,一块传递力量,一块理性爱国。”而在9月17日,当当网CEO李国庆在其个人微博上转载并评价:“当当定制了100万面红旗,已经随包裹开始发送。大家收到后,请挂起来,挂在办公室、挂在家,让我们一起用理性的形式传递力量。”

  当当网别出心裁的“夹带红旗”的营销方式,不仅表达了企业的社会责任感与爱国情怀,同时又恰如其分地表达了消费者的心声,在情感上与消费者达成共鸣,拉近了与消费者的距离。活动一经推出,便受到众多消费者的响应。网友纷纷在微博上晒出当当网夹带的红旗。单当当网官方微博发出的理性爱国“晒红旗 传力量”这条微博转发量就高达108638次,评论也有10134次。不单如此,在营销上也取得了让人满意的效果。据统计,9月18日当天,来自自登陆的流量比平时增长了85万人次,产生了20多万的订单,客单价也增长了30%。

  “品牌的主题和调性确定后,就要坚决执行。而一次活动显然是不能将其深入人心的。于是在接下来的活动中,我们延续了这种做法,继续打亲情牌。”郭鹤说,在双十一期间及农历新年来临之际,当当网分别以随包裹夹带“总裁信”、“火车票”等形式延续了以往的做法,继续打亲情牌,在给消费者带来关爱的同时,取得了可喜的营销效果,成为电商价格战中的一大亮点。

  据中国互联网络信息中心(CNNIC)2013年1 月发布的最新数据显示,截至2012 年12 月底,我国微博用户规模为3.09 亿,较2011 年底增长了5873 万,增幅达到23.5%。网民中的微博用户比例较上年底提升了六个百分点,达到54.7%。微博已经成为中国网民使用的主流应用,面对这种趋势,任何一家企业都不敢对微博等闲视之。

  “我闲暇时也会登录自己的微博,看看新闻、写写评论。但与个人微博不同,企业微博有着不一样的运营法则。”郭鹤表示。

  在武侠小说中武功的最高境界为:手中无剑,心中有剑,无招胜有招才为至臻境界。在郭鹤看来,微博运营亦是如此。企业利用微博开展营销,首先就是要抛弃“营销”,对微博进行重新定义。他认为微博是一个与消费者沟通的平台,应该将微博定位为用户的知己、朋友。微博运营铁的规则是:先朋友,后营销。通过微博互动与用户成为相互信任的朋友,然后才可以提品牌营销的事情。只有知心朋友的推荐,用户才会信任,进而可能付出行动。否则所有的一切努力只是单方面的一厢情愿。作为用户的朋友,官方微博在发布信息时也应该站在对方的角度,考虑他们会喜欢什么,专注什么,而不是一味发布产品、品牌的宣传信息。郭鹤透漏,当当网在官方微博上发送信息时,都会反复进行推敲,内容是否太商业化了,是否会让消费者反感。此外,对于消费者的反馈,也应该迅速给予回应,让消费者从心里感受到你对他(她)的重视,进一步加深信任。

  “今年我们在微博上将进行全新的尝试,将当当网和微博打通,使两者建立一个桥梁。让当当的用户,通过账号可以直接分享到微博,如用户对商品的评价,特别是图书还可以分享下他(她)读书的心得。用户通过这种信息的分享,还可以得到一定的优惠。如现金、优惠券等,甚至还可以更进一步,如果其他用户通过分享的信息的链接到当当网又产生订单,还可以对这位分享的用户再给予一定的奖励。”郭鹤表示。

  微信,怎么做?这在目前仍是一个令众多品牌十分困惑的问题。与微博点对面不同,微信是一种点对点的交流方式,更加私密。“我大胆地提出一个观点,将微信作为一种服务工具,例如用微信作为消费者投诉、查询订单、礼券发放等渠道。为消费者提供实在服务,在此这些基本的基础上进行品牌传播。”郭鹤表示,微信也是今年当当网发力的一个重要渠道。

  在很长一段时间里,记者很难给郭鹤下一个定义。在工作上,摩羯座的他绝对算是一个工作狂,为了一个创意草案,加班到凌晨那是常有的事情。而在工作之外,他的生活却是另一番情景。

  作为当当网品牌公关高级总监的他,没有丝毫领导的架子,言谈举止亲切得像一个久违的朋友,说话率性却又不乏真知灼见;闲暇时,他会玩一下“小文艺”,一个人在家里,写写毛笔字,画画人物素描。他从小就很喜欢小动物,家里养有一只叫贝贝的爱犬。“它是一只边境牧羊犬,是所有犬类中最聪明的。”谈起他的爱犬,郭鹤的眼里透露出得意的笑容。“以前常常带着它去参加各类飞盘比赛,得过的奖项数不胜数。”在他的心里贝贝已经成为他日常生活中不可或缺的一部分。在他看来,做品牌亦是如此,只有你心中充满爱才会用心去做品牌,真正走进消费者的内心世界,打动顾客、吸引消费者,引起消费者的共鸣。



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